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Definire il Consumer Insight

 A cura di Client_POW

L’espressione Consumer Insight è oggi abusata e ha perso probabilmente il suo significato autentico.
Su google.com la ricerca “defining consumer insight” fornisce 49 milioni di pagine.
C’è da scommettere che troveremmo centinaia di definizioni sostanzialmente diverse di Consumer Insight, molte delle quali scarsamente operative.
Ciò è abbastanza paradossale se consideriamo che l’Insight è il “prodotto” principale che l’industria delle Ricerche di Mercato ambisce a realizzare e trasferire ai suoi clienti.
Ma cos’è veramente un Consumer Insight? E quando e come sappiamo di averne trovato uno?

David Taylor, fondatore della società TheBrandGym, definisce il Consumer Insight: “a  penetrating, discerning understanding that unlocks an opportunity” (http://thebrandgym.com/drilling.pdf ).
La società EWA   http://www.ewa.ltd.uk/services/customer-insight/ definisce invece il Customer Insight “..the collection, deployment and analysis of information that is essential for businesses to acquire, develop and retain the right customers.”

Qual è la tua definizione di “Consumer Insight”? Come sai quando ne trovi uno, come lo riconosci, quali caratteristiche ha?

Hai un esempio di un vero “Consumer Insight”?


8 commenti

  1. Paolo Urbinati scrive:

    Il mio intervento è “esterno” al mondo della ricerca che lambisco saltuariamente come intermediario tra i miei clienti e i ricercatori e quindi mi scuso se dovessi esprimere concetti fuori luogo. Spero di no.

    Insight significa “comprensione profonda”. Il consumer insight parrebbe quindi essere l’intento di giungere alla comprensione profonda del consumatore. La mia domanda è se sia possibile. Sottostante questa domanda ne pongo un’altra che è strettamente collegata: è ancora possibile parlare di consumatore?
    Sotto il profilo etimologico “consumare” ha due radici, una che rimanda a “Dare perfezione e compimento, Compiere condurre a fine”, l’altra che rimanda a “Ridurre a nulla togliendo a poco per volta, Divorare, Disfare, Sprecare, Dare fondo, Mandare a male, ed anche Usare, Impiegare”. In effetti, l’una e l’altra parlano di ciò che è il consumo, l’atto finale di un processo – produttivo/distributivo – e nel contempo l’atto di annientamento del prodotto. L’uno e l’altro sono nel contempo veri e sono atti della persona che consuma. Il consumatore non è un essere a sé stante, è una persona in un determinato atto del suo vivere. Comprendere profondamente il consumatore significa dunque non comprendere la persona ma il suo atto. Si possono scindere i due? E d’altronde è possibile comprendere tutte le persone, che significa comprenderle una ad una? Dunque, forse, il comprendere profondamente, è un’esagerazione del possibile. Si può comprendere e se si vuole entrare nel “profondamente” si deve lasciare che sia la persona a narrarsi anziché farla oggetto di studio e si deve essere disposti ad ascoltarla, sinceramente. E’ possibile questo nel campo delle ricerche? Se lo è, con quale scopo? Se quello che interessa è il sapere come la persona consuma, si vuole saperlo per connettersi meglio al suo essere attore finale di un processo, o per incrementare la sua tensione (comunque presente) alla distruzione del bene? Se si introduce accanto alla parola ricerca il suffisso “profondamente” io credo che si debba essere anche profondamente onesti nel chiedersi perché si voglia conoscere, perché solo questo permette di mettersi di fronte alla persona e ascoltarla apertamente e sinceramente. Vi è in effetti un motivo, profondo. L’interconnessione che lega gli uni agli altri e che quindi chiede di ascoltarsi. L’Insight consumer potrebbe quindi essere interpretato come l’atto necessario di una appartenenza reciproca tra le persone che producono il bene e coloro che lo usufruiscono. Quel “reciproca” è strettamente importante, perché significa l’uno con l’altro, l’uno insieme all’altro e l’uno impossibile senza l’altro. Questo introduce il fatto che se è importante la comprensione profonda della persona nel suo atto di consumare, non di meno è importante per la persona la comprensione profonda del prodotto che è ad esempio il problema cardine che si pone oggi per chiunque non sia in grado di rincorrere il primo prezzo e abbia un contenuto intrinseco diverso rispetto al prodotto cheap. Farsi comprendere. Fare comprendere il proprio prodotto alle persone che consumano e fare comprendere perché ha un valore superiore intrinseco rispetto al primo prezzo e conquistarsi quindi un posto nella borsa della spesa. Sotto questo profilo l’insight consumer è l’atto parziale di un processo di conoscenza che dovrebbe essere comprendere anche l’insight producer. In altri termini, tornando a prima, cosa voglio conoscere così profondamente?

  2. Client_POW scrive:

    Nel commento di Paolo ci sono alcuni passaggi molto interessanti che condivido: il concetto di conoscenza reciproca tra cliente e brand, e il richiamo ad una concezione della “persona” contrapposta a quella del suo ruolo di “consumatore”.
    Alla domanda “cosa voglio conoscere così profondamente e perché?” in realtà dai tu già una risposta.
    “Marketing is about selling stuff”, si dice. Di conseguenza lo scopo del “consumer insight” inteso come attività dovrebbe essere quello di massimizzare la probabilità che un gruppo di persone (possibilmente un gruppo sempre più ampio) provi il nostro prodotto e poi lo riacquisti con regolarità perché le sue aspettative sono state soddisfatte.
    Resta la domanda iniziale: come definiamo, troviamo e riconosciamo un singolo “consumer insight”, inteso come unità di knowledge che contribuisce all’attività di cui sopra?

  3. Donna L. scrive:

    Un esempio di insight? vi ricordate la famosa quotazione di Henry Ford ovvero ‘se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero chiesto un cavallo più veloce’? Per quanto questa affermazione sia spesso ripresa da coloro che non credono nelle ricerche di mercato, a mio modo di vedere questa frase racchiude nella sua semplicità forse uno dei primi esempi di insight: il punto cruciale non era la richiesta di un cavallo quanto il bisogno sottostante, in quel caso latente, di ‘un mezzo più veloce’. Si trattava a tutti gli effetti di un insight potenziale e come tale fu colto ed esplorato dal futuro pioniere dell’industria automobilistica.

    Come riconoscere che è potenziale? il punto di partenza è l’adesione da parte della maggior parte del target di riferimento che si riconosce pienamente nell’insight. Però poi non basta soffermarci qui: la restituzione di un buon insight si traduce proponendo un’idea altrettanto intrigante e idealmente innovativa.

    Che ne pensate?

  4. Giulio scrive:

    Ciao a tutti,
    io ho fatto la tesi di laurea sul consumer insight e sinceramente ho avuto qualche difficoltà a darci una definizione, ci sono pochissimi libri sull’argomento (1 o 2 solo in inglese).
    Io ho cercato di darvi una definizione più generica possibile [la conoscenza sul target che ci permette di relazionarci meglio con lui] e poi ci ho aggiunto 4 criteri per valutarlo e distinguerlo qualitativamente da una mero dato statistico. Gli attributi ( ) sono la profondità, l’originalità, il fatto che sia la base della relazione, e la specificità per il nostro target.

    Ho caricato una presentazione su slideshare con qualche esempio:
    http://www.slideshare.net/giuliopsy/luso-del-consumer-insight-in-pubblicit

    Mi è stato molto utile “hitting the sweet spot” di Lisa Fortini-Campbell, però e datato :-(… cmq fornisce una bella fusione tra metodi qualitativi e quantitativi.
    Per quanto riguarda ricerche più attuali trovo interessante l’approccio di ninjamarketing quando dicono che la base per la viralità è il comprendere una tensione sociale inespressa (un messaggio deve essere “meaningful”).

    Ciao!
    Giulio

  5. Ci è stato segnalato questo interessante link sulla ‘creazione’ di insight. Gli esempi sono sempre…molto attuali!

    http://blog.marketing-soc.org.uk/2012/01/dave-trott-marketing-is-mainly-lip-service/

  6. Ci è stato segnalato questo divertente video che vuole spiegare la differenza tra UNIVERSAL INSIGHT & UNIVERSAL NEED.

  7. […] Evitando le blande definizioni anglosassoni tipo SUPER, WOW che sicuramente hanno un forte impatto di marketing ma che ci lasciano poi con i dubbi di sempre, talvolta  generando inevitabili confusioni tra i need e gli insight, abbiamo pensato di lasciare  aperto questo post a chi desidera esprimere la sua opinione. Più volte abbiamo trattato gli insight su questo blog con spunti, esempi e suggerimenti sempre molto concreti ed efficaci. MondoDelleRicerche-Definzione di Consumer Insight […]

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