MONDO DELLE RICERCHE

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GARBAGE IN, GARBAGE OUT

A cura di Tommaso Pronunzio

Nel corso del tempo le ricerche di mercato hanno subito un’evoluzione come pochi altri settori. Alcuni esempi:

–          le mutate esigenze dei clienti hanno portato gli istituti a dare maggiore peso all’analisi dei dati ed alla ricerca di insight utili per i clienti;

–          lo sviluppo di internet ha dato l’opportunità di raccogliere informazioni in modo alternativo e si è rivelato utile soprattutto in riferimento ad alcuni target;

–          le capacità di calcolo dei PC, sempre più potenti ed a buon mercato, hanno consentito di analizzare una massa sempre maggiore di dati e, soprattutto, hanno permesso anche a strutture più piccole di occuparsi di data mining senza dover investire enormi quantità di danaro in costosissimo hardware;

–          lo sviluppo tecnologico consente ora di applicare anche nelle ricerche di mercato metodologie provenienti da altri settori, come ad esempio il neuro marketing.

Cosa è rimasto immutato? A cosa bisogna fare sempre attenzione affinché i risultati di una ricerca siano corretti? Probabilmente anche in questo caso si potrebbero fare tanti esempi, ma voglio riferirmi ad una cosa sola: la “qualità del field”, ovvero tutte quelle attività connesse alla raccolta dei dati.

Vorrei cogliere l’opportunità messa a disposizione da questo blog, per ricordare a tutti i ricercatori quanto sia importante assicurare qualità nella raccolta dei dati e che un field non di qualità può rendere inutile anche le più sofisticate capacità di analisi, poco importa che si tratti di una ricerca qualitativa o quantitativa, poco importa la metodologia utilizzata per raccogliere le informazioni (se web, telefonica, personale o altro ancora).

Chi sono i paladini della qualità del field? Ho paura che si stiano sempre più riducendo. La focalizzazione sempre crescente alla “actionability” dei risultati ed all’impatto degli investimenti di ricerca (=richiesta di ridurre i costi), hanno ridotto nel tempo l’attenzione al field. Il mio vuole essere un invito, non solo ai ricercatori di istituto, ma anche a quelli che lavorano in azienda o negli enti committenti di ricerca, a restituire la dovuta importanza al field e a considerare il field alla stessa stregua delle capacità di analisi.

Le attività di fieldwork sono a pieno titolo parte della ricerca di mercato e dei sondaggi di opinione. Ci sono istituti che per strategia di crescita commerciale vogliono puntare sulle proprie capacità di analisi, altri che vogliono dare in outsourcing le attività di fieldwork, altri che ne fanno un’attività di punta del proprio istituto. Tutte strategie lecite e rispettose dell’autonomia imprenditoriale. In ogni caso, comunque, il fieldwork è stato, rimane e sarà sempre alla base di una ricerca di mercato fatta bene.

Non dissociamo il field dal resto come se fosse un’attività di poco conto, poco elevata o non degna di attenzione. Le attività di fieldwork devono rimanere all’interno della ricerca e non possono essere delegate ad organizzazioni e strutture che non si occupano in via esclusiva di ricerche di mercato. Continuiamo a mantenere separata l’attività di field di ricerca da altre attività che non sono di ricerca, quali ad esempio direct marketing, CRM e vendita, etc. Perché mantenere separate queste attività? Le motivazioni sono davvero tante, ma di questo vorrei parlarne in un altro intervento che conto di postare nei prossimi giorni. Qui ricordo solo che mantenere separata la ricerca di mercato da attività quali il direct marketing, il CRM e le vendite va a vantaggio innanzitutto degli intervistati stessi, perché le finalità di una ricerca sono di natura squisitamente scientifica, mentre quelle del direct maketing, ad esempio, sono indirizzate a concludere un atto di vendita. Non che la seconda attività sia meno importante della prima, sono solo due attività diverse ed è bene che l’intervistato sappia che le domande alle quali sta rispondendo nel corso della ricerca di mercato non saranno mai finalizzate a vendergli qualcosa al termine dell’intervista!

Il mio invito a tutti i spender di ricerca consiste, quindi, nel ritornare ad essere presenti durante le attività di field accertandosi che rimangano separate da attività che non sono di ricerca, così da capire quanto sia importante il field quando sarà poi chiamato a prendere decisioni all’interno della propria azienda!


3 commenti

  1. Client_POW scrive:

    Quando posso vado personalmente ad assistere a qualche field, e spesso ho l’impressione che gli intervistatori ricevano un brief troppo superficiale sul modo di amministrare una specifica intervista.
    Qualche volta mi è capitato di assistere a fieldwork talmente approssimativi con il risultato che tutta la -costosa- ricerca è stata contestata….
    Oggi con Skype ecc.. si può fare molto di più per fare un brief agli intervistatori che sia efficace e senza incorrere in costi inutili.

  2. Francesca scrive:

    Sono una ricercatrice e lavoro nella Direzione ricerca di una grande azienda che si occupa di innovazione. Sono assolutamente d’accordo con il post di Tommaso. Credo che la qualità del field sia la base per riuscire ad ottenere dei risultati affidabili e significativi su cui i team di mktg potranno prendere delle decisioni strategiche. Avere dei dati sporchi e falsati, per quanto economici siano, non sono per nulla utili ai nostri scopi. Durante il periodo dell’università, sono stata a mia volta intervistatrice e….. ne ho viste di tutti i colori! Per quanto mi riguarda, oriento la scelta degli istituti da coinvolgere nelle ricerche, non solo in base ai costi ma all’affidabilità dell’istituto: se non mi fido, non lo metto neppure in gara. A volte ho fatto anche visite a sorpresa durante il field, fingendomi un’intervistata (quando il reperimento è stato by street). Mi è capitato di bloccare la ricerca e far rifare completamente il field. A mio avviso la professionalità paga, sempre!!!

  3. Donna L. scrive:

    Condivido!!!
    Grazie per l’ottimo suggerimento di Skype: lo proverò sicuramente.

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