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Does Market Research provide its own ROI?

posted by Alberto Stracuzzi

Ho cominciato a meditare su questo contributo quando ho letto Is qualitative research holding us back? di Jason Oke (Director of Strategic Planning della canadese Juniper Park), cioè un comunicatore profondamente legato al mondo delle ricerche. Una figura continuamente a cavallo tra l’acquirente di ricerche di mercato, l’utilizzatore dei risultati e il promotore di ricerche specifiche. Quanto esposto, non si limita al mero segmento delle qualitative ma può tranquillamente essere generalizzato.

Jason concentra alcune domande attorno a tre gruppi tematici che costituiscono tre accuse specifiche ai ricercatori di mercato:

  1. Non siamo stati al passo con lo sviluppo culturale
  2. Non siamo stati al passo con lo sviluppo scientifico
  3. Non facciamo sufficientemente attenzione a come le ricerche vengono utilizzate

In primo luogo – we haven’t kept up with culture – assumiamo il fatto che gran parte della nostra attività è costituita dal trovare gruppi di persone a cui sottoponiamo domande. Ma “reclutare rispondenti decenti è sempre più difficile”. Una parte delle merci scambiate sul mercato sono immateriali (servizi, informazione, entertainment, cultura) e nel caso dei beni di consumo la comunicazione sempre più fa appello al contorno valoriale e di immaginario che un prodotto dovrebbe incarnare. E, pertanto, noi ricercatori passiamo buona parte della nostra giornata per affinare perfino la maniera con cui esponiamo i nostri risultati o con cui cerchiamo di tradurre in elementi misurabili la volontà del nostro cliente di comunicare un prodotto (e qui lo si intenda nel senso più lato, anche i servizi sono un prodotto specifico, merci che si scambiano sul mercato). Un prodotto che si appella alla dimensione di esperienza più che di mero consumo barra utilizzo barra fruizione. Come è possibile ottenere tutto questo rinchiudendo otto persone in una stanza spoglia con vetro a specchio o sottoponendo una batteria di domande all’ora di cena? Non è che il nostro sforzo dovrebbe concentrarsi sul rendere più interessante la maniera con cui riuniamo e interroghiamo i nostri rispondenti?

In secondo luogo – we haven’t kept up with science – noi ricercatori di mercato presupponiamo che le persone sappiano riconoscere e decifrare i propri comportamenti, i propri desideri e/o bisogni, le proprie motivazioni. Presupponiamo cioè che un rispondente sia razionalmente consapevole. E che questo razionale riconoscimento sia comunicabile. Anch’io, con Jason, ritengo che nessuna di queste assunzioni sia vera. Le persone tendono a semplificare: ciò che è semplice da spiegare e familiare è quasi sempre la scelta del rispondente di fronte ad una domanda o ad una batteria di quesiti. E soprattutto: la realtà si modifica per il fatto di essere osservata. Portare un rispondente a riflettere, comporta inevitabilmente mutare il suo giudizio.

In terzo luogo – we’re not vigilant enough in ensuring research is used properly – forse l’errore più grave perché chiama in causa, il più delle volte, il rapporto con il cliente. All’inizio della sua dissertazione Jason Oke cita Bob Barocci (Ceo di Advertising Research Foundation): “Il 50% delle ricerche di mercato finiscono nei cestini della spazzatura delle aziende”, e quindi Alison Zelen (Direttore delle Ricerche sul Mercato e sul Consumatore per Unilever): “La ricerca è quella mastodontica industria da miliardi di dollari che in sostanza chiunque può condurre” (ma temo che qui il giudizio sia tutt’altro che disinteressato…).

Per certi versi mi sentirei assolutamente sereno se in un consesso di market researcher chiedessi “Alzi la mano chi non ha mai dovuto confrontarsi con un cliente indispettito dai risultati di ricerca perché questi non confermavano le sue presunzioni”. Sono assolutamente sereno: nessuno alzerebbe la mano. E se lo facesse potremmo stare sicuri che è uno sporco bugiardo e giuro di essere pronto ad esporlo al pubblico ludibrio su queste colonne. Le domande che però dobbiamo porci sono le seguenti:
1. io ricercatore ho assecondato questo cattivo uso delle ricerche fin dall’inizio, quando ho discusso l’impianto di indagine, o ho condiviso l’obiettivo implicito del mio cliente (confermare ciò che pensa)?
2. In termini di metodo: mi sono preoccupato delle risposte da ottenere o delle domande da porre?
Questa volta mi sono limitato ad affastellare domande. Nella prossima puntata avanzerò delle risposte. Jason – il cui scritto vi invito a scorrere – è stato diligente nella parte destruens ma troppo semplicistico nelle soluzioni avanzate.
Post scriptum – potrà sembrare strano che proprio noi si voglia affrontare certe questioni, invece di offrire più tranquillizzanti articoli vetrina. Ma non è la prima volta tra colleghi ci poniamo queste domande. E se so qualcosa dell’ambiente in cui lavoro, sono quesiti che si pongono in parecchi.


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