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Road map per le ricerche di mercato: un auspicio

Posted by Alberto Stracuzzi

Sto seguendo con interesse gli incontri che il Centro Studi della nostra associazione di settore (ASSIRM) sta organizzando: Per una nuova road map delle ricerche di mercato. Interesse, innanzitutto, perché trovo valida la prospettiva: quali richieste si muovono intorno alle Ricerche. Ancor più significativo, il tema della seconda giornata: quali richieste avanzano i buyers di MR. Che è dire: prima ancora di scoprire quali siano queste richieste, è importante e significativo che si offra un momento in cui queste richieste possano essere mosse e articolate, al di fuori del meccanismo commerciale del briefing o della negoziazione tra istituto e cliente.

Ma, inutile dire che c’è un ma… Scendendo nei “contenuti”, cioé affrontando la materia viva del fabbisogno informativo dei relatori, sono rimasto un po’ spiazzato.

Non nascondo il mio essere bastian contrario. Ogni volta che sento parlare di innovazione mi scatta il riflesso pavloviano del rifiuto. Mi pare sempre pleonastico. Sostenere che è necessario “innovare” sta sempre un passo indietro dal farlo. Peraltro non passa giorno senza che qualche medium particolare ci sottolinei che “senza innovazione non c’è futuro”, “l’unica speranza risiede nell’innovare”, ecc. ecc. Salvo poi accorgersi che il più delle volte siamo in presenza di rimasticature. Nel campo delle idee, una grande fola alla fine del XX secolo fu la novità costituita dal cosiddetto neoliberismo, teoricamente fondato dagli esponenti della supply-side economics. Gratta gratta, Friedman e soci erano una risciacquatura di Pareto e dei neoclassici. Anche la globalizzazione (che, suerte, in pochi oggi menzionano) è fenomeno tuttaltro che nuovo.

Perdonate la digressione incolta, ma alle giornate della Roadmap mi sono trovato, in quanto minatore del dato, come l’interlocutore a cui si chiede:

  • più innovazione
  • più intelligence e meno dati
  • più consulenza e più partnership con il cliente

Niente da eccepire. Volendo essere brutali, l’EBIT se ne giova: le ricerche di mercato sono una filiera in cui i costi di raccolta del dato pesano non poco. E la consulenza come quota di valore aggiunto è un’araba fenice che periodicamente ritorna. Per cui sentirselo chiedere dai clienti (alcuni dei quali pesanti acquirenti di ricerca) è gratificante.

Ma l’effetto dura sempre poco. L’esperienza insegna come – nel concreto del mercato – le esigenze espresse siano:

  • qualità del dato e della sua raccolta
  • levatura dell’operatore di raccolta del dato (buoni intervistatori, ottimi moderatori)
  • competenza del ricercatore e…
  • …prezzi da saldo

Di recente mi sono ritrovato con un cliente che – devo dire più sconsolato di me – parlando della sua grande organizzazione (vorace divoratrice di ricerche), ammetteva il persistente errore di gare basate sul prezzo. E – ancor più grave – parametro di prezzo senza parametri di confronto. Per cui quando tre concorrenti ad una gara offrono rispettivamente 100, 110 e 45, a nessuno viene in mente di chiedersi dove stia il trucco: o i primi due “ci provano” o il terzo lavora in perdita. O, ma vorrei pensare che non possa accadere, si tratta di clamoroso misundestanding tra coloro che la gara la bandiscono e coloro che vi partecipano.

Insomma, “Roadmap” è un bel termine ma con antenati infausti (chi si interessa di questioni mediorientali sa cosa intendo dire). Auspico che ci si ritrovi su certi temi anche quando li si affronta su altri tavoli… meno plenari e più diretti.


2 commenti

  1. paolo piazzalunga scrive:

    Caro Alberto,
    grazie per la tua sintesi e per la tua disponibilità a rimettere sul tavolo le questioni.
    E’ cosa buona che si crei dibattito su questi eventi, soprattutto per chi come me se li è finora persi.

    Condivido la tua visione sulle esigenze espresse dai Committenti. E’ difficile quantificare il valore aggiunto dell'”approccio consulenziale”, ma è innegabile che abbia un “certo peso”. A giudicare dal numero di clienti che ho incontrato – i quali dichiarano di utilizzare solo alcuni “consulenti” di fiducia – beh, direi che questo fattore ha grande importanza.

    Mi sono fatto questa idea del mondo dei committenti di ricerca:
    A) gli open-mind, che si affidano a più istituti e non scelgono basandosi solo sul prezzo, ma provando di volta in volta nuovi approcci e/o nuovi collaboratori.
    B) i sottoposti alle volontà dell’ufficio acquisti, nel cui calderone finiscono anche i bandi di gara (istituzionali e non).
    C) gli assertori dell’esistenza di singoli depositari della verità (o di modelli di ricerca depositari della verità).

    Hai qualche altra categoria?

  2. Beh, non so se si tratti di una vera categoria ma più che altro un certo tipo di ‘approccio’. Cioè quello di affermare di essere interessati a “qualità”, “rigore” e “intelligence sul dato” e di considerare il prezzo “una variabile dipendente” da queste altre. Mentre in realtà vale il contrario. Il che è anche perfettamente comprensibile. Un’azienda seria ragiona a budget (come noi nei confronti dei nostri fornitori). Noto solo che quello che una volta era l’atteggiamento di una esigua minoranza, oggi sta prendendo un po’ piede: entro in una concessionaria Bentley, chiedo tutti gli optional possibili e poi straluno davanti al costo e candidamente affermo di avere l’equivalente di acquisto di una Clio.

    Ora, badiamo bene. Va benissimo avere un tetto di spesa e mi va anche bene impiegare quota del mio tempo per spiegare che oltre alle Bentley io posso fornire pure biciclette (solide, affidabili, e più economiche). Quello che mi indispettisce è che simili comportamenti fano scattare altri tipi di riflessi pavloviani, cioè una corsa al massacro sul prezzo, spesso con risultati deludenti per i clienti e quindi scarsa stima sulla categoria.

    Per dirla papale: la frase “siete bravi ma costate tanto” allegata a “abbiamo scelto quelli che ci han fatto un ottimo prezzo ma i dati non ci convincevano molto” già di per sé è stancante. Rigore e qualità si pagano e non perché “lo meritano” ma perché implicano una catena di controllo, una selezione dei collaboratori e una degna mercede per questi, un concentrato di esperienza.

    Io credo si spenda di più segnado all’osso i prezzi e ritrovandosi con un risultato di scarso valore. Non è un giudizio disinteressato il mio? Beh, vorrei vedere che ci disinteressassimo del nostro mestiere…

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