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Ricerche di mercato: quanto costano?

In questi giorni sono stati presentati da Assirm i risultati dell’andamento 2012 sulle ricerche di mercato in Italia. L’attuale situazione è stata riassunta in modo eccellente da Umberto Ripamonti, Presidente di Assirm e Vice Presidente di Confindustria Intellect: “La difficile congiuntura che sta colpendo le economie mondiali e l’instabilità dei mercati si ripercuotono anche sul settore delle ricerche di mercato. Solo un istituto su tre prevede una crescita per il proprio business nel prossimo anno”.

Premesso che questo blog non ha alcun interesse commerciale verso Assirm o altre organizzazioni o aziende/multinazionali, vi invitiamo a visitare gli interessanti materiali pubblicati sul sito Assirm. In particolare, una slide  del convengo ha colto la nostra attenzione e ve la proponiamo di seguito:

19.00.11

Analizzando questa slide, basata anche sugli istituti consociati Assirm che hanno aderito a questo studio,  l’Italia appare strutturalmente molto differente dal resto dei paesi internazionali. Per quali motivi?

Il primo punto che ci ha infatti colpito è che le ricerche ONLINE sembrerebbero molto  meno sviluppate rispetto agli altri paesi che fanno già ricerche a livello internazionale (solo il 19% vs. 32%) e questo nonostante negli ultimi anni, l’Italia abbia raggiunto (anche grazie allo sviluppo dei social network) dati di penetrazione internet molto rassicuranti. Sulla base di questa evidenza, è lecito pensare che gli istituti che hanno investito bene negli ultimi anni, nel know-how e nella cultura del mondo online delle ricerche, potranno solo che coglierne il vantaggio competitivo nel 2013.

Per opposto, le ricerche tradizionali telefoniche- CATI sembrerebbero molto più diffuse in Italia che all’estero (34% vs. 19%). Questo tema potrebbe aprire molte discussioni sul target dei rispondenti (disponibilità telefonica telefono fisso vs. mobile?). Ogni singola azienda valuta da più tempo l’effettiva attendibilità dei dati , raccolti attraverso indagini telefoniche, per il proprio mercato.

In generale, l’ottima rilevazione di Assirm apre uno scenario che per molte aziende, in tempi di restrizioni di budget, è importante approfondire. La domanda infatti che ci viene spesso posta è .. ma quanto costano veramente le ricerche in Italia?

Il nostro intento, in questo post, non è quello di fornire una price list italiana, soprattutto considerando anche i diversi istituti di ricerca medio-piccoli sul nostro territorio che offrono strutture ed expertise di gran lunga differenti rispetto agli istituti più rinomati e spesso con specialisti ‘certificati’ (antropologia, psicologia, sociologia etc.). Tuttavia, abbiamo pensato di riassumere due punti chiave dello studio 2012 condotto da Esomar a livello internazionale, sulle varie metodologie e prezzi proposti dai differenti paesi (ved. Esomar Global Prices Study List 2012).

La prima informazione è rassicurante: la maggior parte degli istituti di ricerca che proponevano ricerche ‘personali’ (Face-to-Face: F2F) nel 2010, sono oggi passate a proporre ricerche online, oggi ancora più convenienti. Il motivo è anche legato all’aumento dei costi delle ricerche condotte in CL (central location), pari al +20%, mentre i prezzi CATI (interviste telefoniche) sono aumentate del + 10%. L’evidenza che fa la differenza? a livello globale le ricerche personali (F2F) costano spesso il doppio delle ricerche online. Questo è il primo termine di paragone usato spesso anche dai ricercatori aziendali.

La seconda informazione è che l’Italia è relativamente conveniente in termini di ricerca, almeno rispetto ai big 3 spender europei (Germania, Inghilterra e Francia). Questi rappresentano infatti ca. il 30% degli investimenti internazionali e sono tra i 10 paesi più ‘cari’ al mondo.

L’Italia, nella lista dei paesi internazionali, raggiunge la 16° postazione. Questo ranking è basato sulla media delle ricerche più tradizionali (Quantitative=U&A, Qualitative= focus group), la media è calcolata sulla tipologia di ricerca QT+QL più conveniente (ved. indice dei prezzi, come riportato nell’infografico, basato su U&A F2F basata su 500 rispondenti, user di prodotti a base di cioccolato oppure 4 focus group di 2 ore in 2 location).

Auspichiamo che anche in Italia queste ricerche più tradizionali continueranno ad evolversi in linea con i cambiamenti del comportamento dei consumatori (es. utilizzo smartphone) e nel rispetto sempre degli standard di qualità. L’evoluzione verso nuove metodologie e forme di ricerca del resto, come affermato dalle più importanti organizzazioni di ricerca, è ormai un dato di fatto. Il tutto a favore degli istituti che hanno saputo cogliere la necessità di aprirsi rapidamente ai cambiamenti, attuandoli in tempo reale. Prendiamo per esempio i focus group: in Italia la media, per gruppi di qualità,  è stimata attorno a 3.000-4.000 euro a gruppo, quindi 4 gruppi in 2 diverse location porterebbero ad un investimento al di sotto dei 16.000 euro. A questi costi si devono ancora aggiungere i costi della ‘presentazione’ oltre che la supervisione di un determinato ricercatore (livello medio-alto). L’Italia da questo punto di vista, e non solo sul fronte delle ricerche qualitative, avrebbe un potenziale enorme da sviluppare, passando dalle forme delle presentazioni passate (slide degli anni 80!) a quelle più  moderne del nuovo millennio… in questo senso il margine d’investimento per i costi delle visualizzazioni dei risultati (erroneamente definiti come visualizzazioni di ‘marketing’) è molto amplio. Del resto le persone che siedono nelle C-Suite richiedono efficienza e rilevanza, quindi qualità, capacità di sintesi e soprattutto insight rilevanti e moderni!

20.39.10


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