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Il case study: The Guardian Open Journalism e la APP di Facebook

Il giornale britannico The Guardian, al terzo posto 3 dopo  il Daily Telegraph e il Times, si è distinto quest’anno per la capacità di rinnovarsi in modo autentico e originale. Ma anche, più recentemente, per la sua decisione di chiudere oggi la App di Facebook che contava 12 Milioni di utenti. Un successo enorme in termini di audience, soprattutto perché si tratta di un pubblico difficile da raggiungre con i mezzi tradizionali.

La scelta fatta mette in discussione il recente algoritmo di Facebook e il rischio di pilotare il comportamento dei consumatori (scelta di articoli da leggere). Dal nostro punto di vista, non sarà la prima testata giornalistica a optare per questa decisione.

Ma procediamo per ordine.

The Guardian, come molte aziende, si è trovata a fronteggiare, negli ultimi anni, l’enorme successo dei social media e, per contro, la continua decrescita dei mezzi di informazione tradizionali (stampa) .

La strategia adottata è stata tata quindi quella di  integrare l’informazione sui canali tradizionali con i social media, come  è sintetizzato in questi 2 minuti (!) della pubblicità di quest’anno del The Guardian, descritta come capolavoro di narrazione e pluripremiata insieme alla pagina web e alle attività sui social media del gruppo (‘Le Dieci migliori pubblicità dell’Anno 2012’ secondo ADWeek, ‘migliore pagina web, migliore utilizzo dei social media’ come descritto qui, oltre ad essere stato premiato  ai ‘Cannes Lions Awards’di quest’anno). Una sintesi delle statistiche relative alla pagina online del The Guardian è visibile qui (fonte: Alexa)

La pubblcitià è incentrata sul giornalismo aperto ‘Open Journalism’ e immagina un remake della storia dei 3 porcellini, accusati dell’omicidio del lupo. La storia raccontata sulla stampa si evolve anche grazie alle persone che interagiscono sui social media (a difesa sei 3 porcellini che avrebbero agito per legittima difesa per proteggere la loro proprietà). Il caso diviene una discussione aperta sui social media e, infine, lo spot descrive una conclusione inaspettata della storia (la scoperta che il lupo era asmatico e la successiva discussione online che ‘neppure il lupo più in forma potrebbe buttare giù una casa’). La storia si conclude con l’ammissione di colpevolezza da parte dei 3 porcellini che, a causa della crisi, avevano deciso di truffare l’assicurazione e incolpare il lupo.

Perché, a fronte del successo della App di Facebook, il Guardian ha deciso di chiudere questa esperienza che coinvolge milioni di lettori?

Le motivazioni mettono in risalto la peculiarità su cui si fonda il successo della App Facebook: il software  tende a favorire i contenuti di maggiore interesse (più letti sono registrati con i click) oltre a selezionare quelli che i gli amici/conoscenti, all’interno del proprio network, vorrebbero sentirsi raccontare (fenomeno del filter bubbles già oggetto di discussione da parte della UE).

Da un punto di vista di ricerca, si amplifica l’attenzione sul comportamento dei consumatori, sui loro interessi e sulla possibilità di ‘filtrare’ le informazioni oltre che sulla gestione delle informazioni stesse. Questo è un tema sempre più sentito dalle aziende, che dopo una iniziale strategia ‘first digital’ si trovano ora a confrontarsi con le strategie Digital Marketing più opportune. O come sostiene Marco Camisani Calzolari, su Repubblica di oggi, ‘bisogna sottrarsi alle trappole online, per ritornarci con un proprio modello digitale’. Questa è anche la teoria sostenuta nel suo recente libro che inizia con una provocazione, già contenuta nel titolo del libro stesso: ‘Escape from Facebook, The back home strategy’ (“Scappa da Facebook, la strategia di ritorno a casa”)


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