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Tecniche per misurare le emozioni

VW AffdexNon è una novità che le neuroscienze permettono di comprendere meglio come funziona la mente e, più in generale, il processo decisionale. Le evoluzioni e le sperimentazioni tecnologiche degli ultimi anni hanno rapidamente reso disponibili molte metodologie e software utili per decodificare le emozioni da parte dei consumatori.

Visto l’enorme interesse e importanza che le neuroscienze possono avere nei test pubblicitari,  sicuramente anche in futuro ci saranno ulteriori sviluppi chiave.

Le tecniche più comuni per misurare le emozioni sono solitamente:

a) metodologie tradizionali (sia quali che quanti) con dichiarazione dello ‘stato d’animo’ da parte dell’intervistato. In questo caso si richiede di pensare e esprimere ciò che si prova (es. pensando ad una pubblicità o ad una scena specifica della pubblicità). In realtà si crea un vero e proprio ‘gap’ tra la situazione reale (spontaneità delle emozioni) e l’emozione dichiarata (quindi già razionalizzata).

b) metodologie con utilizzo di attrezzature specifiche in laboratori/location specifiche. Queste attrezzature sono spesso ancora  ingombranti e possono influenzare l’esperienza del test e quindi la restituzione del rispondente.

In questi anni l’interesse principale si è concentrato su tool poco dispendiosi che permettono di decodificare il feedback emozionale-cognitivo, la misurazione delle emozioni in contesti meno di laboratorio e che garantiscono risultati più rappresentativi e accurati.

In questo senso si è distinto lo spinoff, originato nel 2009, con il MIT e una tecnologia per misurare le emozioni, sviluppata dalla professerossa Rosalind W. Picard, fondatore e direttore di Affective Computing research group al MIT Media Lab e codirettore del ‘Things That Think consortium’, oltre che esperta di iniziative per lo studio dell’autismo. Si tratta del software Affectiva Affdex™.

E’ di questi giorni la notizia che il software Affectiva Affdex™ sarà completamente integrato da Millward Brown nel Link™ test. Questa integrazione è seguita all’espansione del tool, avvenuta l’estate scorsa, anche nei paesi emergenti.

La metodologia di Millward Brown e il software Affectiva sono stati pluripremiati nel 2012 (riconoscimento MRS: qui , vincitore Congresso Esomar  2012 a Altlanta: paper qui ).

Inoltre è possibile testare la metodologia semplicemente osservando alcune pubblicità (es. volkswagen presentata al Super Bowl 2012) e vedere i risultati in tempo reale andando a questo link

Come? Semplicemente attraverso l’attivazione della webcam (previa autorizzazione e consenso) sul computer/device (smartphone, tablet).

Unilever ha confermato che utilizzerà la decodifica delle espressioni del viso in tutti i test di pre-test di Millward Brown a livello globale, mentre Coca Cola impiegherà lo strumento per le ricerche di Link test applicate agli animatic delle pubblicità.

Di seguito il video  TED della Prof. Roz Picard – ‘Emotion Technology’


1 commento

  1. […] Le riflessioni contenute nel libro di Douglas sottolineano, in generale, la necessità di continuare a migliorare i modelli tradizionali. Recentemente abbiamo visto, per esempio, un tool per misurare le emozioni nella pubblicità (articolo qui).  […]

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